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Im Rahmen einer vielbeachteten Rede hat der Chief Brand Officer von Procter & Gamble, Marc Pritchard, dem Verbrennen seiner Konzern-Werbegelder in undurchsichtigen digitalen Kanälen einen Riegel vorgeschoben.

 

Online-Dienstleister, -Plattformen und -Medien haben demzufolge einheitliche Transparenz-Kriterien zu erfüllen. Da P&G der weltweit größte Werber ist, hat diese Ankündigung durchaus das Potential, die Verhältnisse zwischen Online- und Offline-Werbung neu auszutarieren auf der Basis von Mess- und Vergleichbarkeit.

 

Genau in diese Richtung zielt auch die Aktion des US-amerikanische Außenwerbungsverbandes OAAA (“Outdoor Advertising Association of America”). So platzierte der OAAA auf einigen Billboards in der unmittelbarer Nähe des P&G Hauptsitzes im US-amerikanischen Cincinnati einen unmissverständ-lichen Hinweis: "Hey Marc, This ad is real."

 

Werbemittel im Dialogmarketing

 

Ein gelungener Eyecatcher mit hoher, anlassbezogener Relevanz. Aus dem Neuromarketing wissen wir, dass schon die synchronisierte Vernetzung zweier Sinneskanäle bei (Werbe-)Botschaften die Gehirnaktivitäten verzehnfacht - und nicht nur etwa einfach verdoppelt. Ein Phänomen, für das die Gehirnforschung den Begriff „Multisensory Enhancement“ geprägt hat.

 

Eine regelrechte Steilvorlage also für den Einsatz von physischen Werbemitteln im Dialogmarketing, wie sie auch die in der AG Zukunft zusammengeschlossenen Papierverarbeiter in großer Variabilität und mit Sonderanfertigungs-Option

anbieten: von 3- und weiteren Mehr-Monatskalendern sowie Bildkalendern über Taschenkalender, Terminer, Notizbücher bis hin zu Haftnotizen.

 

Digitale Werbung alleine bleibt zu oft - jenseits aller sattsam bekannten Betrügereien - hinter den avisierten Zielen zurück, wenn sie nicht durch physische Werbeträger flankierend unterstützt wird, beispielsweise durch physisches Dialogmarketing. Dessen Resonanzwerte wiederum sind messbar und wissen immer wieder aufs Neue positiv zu überraschen.

 

Haptik ist ein Grundbedürfnis

 

Das kommt nicht von ungefähr. Nehmen wir den Werkstoff Papier als haptischen Botschafter. Wenn wir ein Stück Papier berühren, flitzen die Informationen so schnell von unseren Fingerspitzen ins Gehirn, dass keine Glasfaserleitung der Welt mithalten kann. In der Emotionszentrale angekommen, werden die Empfindungen auf direktem Wege in unser haptisches Verarbeitungsareal geleitet.

 

Dort werden sie decodiert, denn haptische Reize sprechen zu uns, ob wir es nun merken oder nicht. So steht beispielsweise schon das Aufklappen eines Mailings dafür, dass wir es psychologisch unbewusst annehmen. Wir stehen dem Inhalt des Mailings dann deutlich offener gegenüber. Ein wesentlicher Vorteil, der sich Online nicht umsetzen lässt.

 

Dinge zu berühren, ist eines unserer Grundbedürfnisse, das schon im Mutterleib beginnt. Dort lassen sich bereits ab der achten Woche unseres Lebens Regungen des Tastsinns beobachten, ohne die wir nicht überlebensfähig wären. Das allseits bekannte Strampeln mag für die Mutter

nicht immer angenehm sein, ist aber ein Zeichen dafür, dass es dem Nachwuchs gut geht und dass seine taktilen Fähigkeiten auf dem richtigen Weg sind.

 

Kaufanreize setzen

 

Dieser Wunsch nach Greifbarkeit verlässt uns nie mehr. So berühren wir ein Produkt meist dann, wenn wir uns von seiner Qualität überzeugen möchten. Dieser Vorgang ist Online nicht möglich und macht die digitale Kommunikation an dieser Stelle zu einer Einbahnstraße.

 

Was wir aber berühren können, lernen wir bei angenehmer Rückmeldung unseres Tastsinns zu schätzen. Und was wir schätzen, möchten wir besitzen, sprich kaufen. Es muss allerdings noch nicht einmal das Produkt selbst sein, das wir anfassen. Ein qualitativ gutes Werbemittel im Dialogmarketing oder ein hochwertiges Papiermailing, das das Produkt angemessen repräsentiert, reicht schon, um einen Kaufanreiz zu setzen.

 

Haptisches Dialogmarketing
ist Wertschätzung

 

Papier ist zu diesem Zweck so geeignet wie kaum ein zweiter Werkstoff – vor allem dann, wenn es nicht nur um sinnliche Werbung, sondern um den Dialog mit der Kundschaft geht. Schließlich liest kaum jemand noch digitale Werbemails - und das aus einem einfachen Grund: Es sind zu viele.

 

Ansprechende Werbemittel im Dialogmarketing wie Werbeartikel und Mailings aus Papier erzeugen nicht nur augenblicklich Aufmerksamkeit – sie machen die Kommunikation mit dem Kunden auch wieder zu einem Akt der Wertschätzung.

 

 

Autor: Richard Kastner

 

 

 

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