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Die Werbung hat sich gewandelt. Könnte man potentielle Konsumenten vor einigen Jahrzehnten noch mit eiligen Heilsversprechen, Qualitätsbeteuerungen und glücklichen Werbefamilien locken, so haben sich die Machtverhältnisse im 21. Jahrhundert verschoben. Kunden begegnen Unternehmen auf Augenhöhe und sind sich der ständigen Überwachung zunehmend bewusst.

 

So ist die allgemeine Medienaffinität längst eine andere als noch vor einigen Jahren. Durch die Social Networks wird jeder User zum potentiellen Content-Lieferanten. Die User sind aufgeklärter denn je und lassen längst nicht mehr alles unwidersprochen über sich ergehen, ob es den großen Brands nun gefällt oder nicht.

 

Zu den Zeichen der Zeit zählen auch die so genannten AdBlocker-Apps. An ihrer Spitze „AdBlock Plus“ mit  zwischenzeitlich mehr als 100 Millionen aktiven Nutzern. Zu hoch ist die Werbereaktanz der Internet-User, zu genervt sind sie von blinkenden Bannern, Pop-Ups und Anzeigen, mit denen Websites teilweise so inflationär zugekleistert werden, dass man sich fragen muss, wen diese aggressive Werbung überhaupt noch erreichen soll.

 

Daten statt Kreativität

 

Doch die Entscheider in den Marketingetagen lassen sich scheinbar davon kaum beeindrucken. Sie nicken weiterhin die gerne üppigen Online-Etat ab – das Erreichen der Zielgruppe scheint völlig aus dem Fokus gerückt. Dabei sein ist nun alles, obwohl manche Unternehmen das #Neuland  bis vor ein paar Jahren noch gar nicht betreten hatten.

 

Die problematische Entscheidungsschieflage:

 

 

Werbungsverweigerung ist inzwischen gesellschaftlicher Konsens. Das liegt nicht zuletzt daran, dass dem Online-Marketing längst schon jegliche Kreativität abhanden gekommen ist. Stattdessen grassiert eine regelrechte Datensucht: Tausche Kreativität gegen Daten. Internetwerbung ist zum Datenmarkt avanciert. Eine Art von „Big Marketingbrother“, wie ihn Orwell nicht abgründiger hätte ersinnen können.

 

Im Kopf der Verbraucher geraten Marken wie Facebook, Google, Microsoft, Apple und Amazon in den Dunstkreis stattlicher Ausspähdienste, ähnlichen Beliebtheitswerten inklusive. Spätestens seit Edward Snowdens Enthüllungen ist das Vertrauen in den Datenschutz massiv errodiert.

 

Das wiederum lässt sich auch an der Selbstzensur vieler Internetuser ablesen, auch als „Chilling-Effekt“ bekannt: Bei Wissensportalen wie Wikipedia ist die Suche nach potentiell verdächtigen Begriffen schlicht eingebrochen.

 

Malvertising

 

Dass die Werbebranche große Online-Budgets versenkt, weil sogenannte Clickbots Zahlen generieren, denen es offensichtlich an Realitätsbezug mangelt, ist inzwischen kein Geheimnis mehr. Dass über Online-Banner aber auch Malware verbreitet werden kann, und das nicht nur auf unseriösen Seiten, ist den meisten Usern - noch - unbekannt.

 

Anwendungsfehler sind zur Verbreitung derartiger Software gar nicht nötig. Es muss also nicht falsch geklickt werden und es kann auch kein Häkchen übersehen werden. Vielmehr nutzt die Schadsoftware die Reichweite der Werbebanner, um sich auf möglichst viele unterschiedliche

 

Rechner zu verteilen. Auch die großen Werbenetzwerke wie Google und Facebook werden hier unwillentlich zu Domestiken bestellt.

 

Sinnliche Werbung
statt Online-Stalking

 

Wer seine Kunden erreichen möchte, sollte also auch im 21. Jahrhundert den Marketingmix beherzigen und auf sinnliche Werbung zurückgreifen, die frei von Cookies, Malware und anderen Reaktanz-erzeugenden Substanzen ist. Geboten werden handfeste Erlebnisse, die jedes noch abstrakte Produktversprechen greifbar werden lassen.

 

Sensorische Werbung löst beim Adressaten stets positive Emotionen aus. Dies umso mehr, wenn die Werbeartikel dabei optisch und qualitativ sowie durch ihren Nutzwert zu überzeugen wissen. Ganz vorne in der Gunst der Anwender: Notizbücher, Kalender in allen Formen und Haftnotizen. Nicht zuletzt deshalb haben wir Mitglieder der AG Zukunft uns diesen qualitativ ansprechenden Produkten verschrieben.

 

Sinnliche Werbung kann die unübersehbaren Schwächen der Online-Werbung und die von ihr ausgelösten Ermüdungserscheinungen kompensieren und Kunden da erreichen, wo sie am empfänglichsten für Werbebotschaften sind: auf der emotionalen Ebene. Der Tastsinn wird nicht umsonst auch als Wahrheits-, Prüf- und Realitätssinn bezeichnet. Und was könnte in Zeiten des trügerischen Online-Dauerfeuers verlockender sein als die Realität?

 

 

Autor: Richard Kastner