Nachhaltigkeit hat sich zu einem der wichtigsten Leitmotive der vergangenen Dekade gemausert, ob in der Wirtschaft oder auf privater Ebene. Googelt man den Begriff, spuckt die Suchmaschine aktuell fast 12.000.000 Ergebnisse aus. Vor zehn Jahren wäre solch eine Ausbeute undenkbar gewesen und das nicht nur, weil sich das World Wide Web seitdem rasant verändert hat.

 

In den Köpfen der Menschen findet ein Umdenken statt. Ob es nun um Lebensmittel geht, um Produkte oder Werkstoffe: viele Privatpersonen haben den Umweltschutz entdeckt und bauen ihn Stück für Stück zum integralen Bestandteil ihres Alltags aus. Plastiktüten im Supermarkt? Nicht mehr nach jedermanns Geschmack …

 

Auch in den Chefetagen findet der Nachhaltigkeitsgedanke immer stärkeren Nachhall. Er schließt nämlich nicht nur die bis dato oftmals großen Lücken zwischen Wirtschaft, sozialem Handeln und Umweltschutz.

 

Nachhaltigkeit ist darüber hinaus oftmals auch Marketingargument. Was nachhaltig, regional, ökologisch oder fair ist, landet im Einkaufswagen. Das ist die Kehrseite der Medaille.

 

Nachhaltigkeit statt Greenwashing

 

Wo sich etwas gut verkaufen lässt, treten nahezu zwangsläufig Nachahmer auf den Plan. Die Folge: eine Flut inhaltsleerer Siegel und bedeutungsloser Begrifflichkeiten. So müssen vermeintlich regionale Produkte beispielsweise keinesfalls aus der Umgebung stammen.

 

Für den Kunden fehlt es oftmals an Transparenz hinsichtlich der unternehmerischen Motive. Nicht selten werden die Tatsachen so lange gewendet und gedreht, bis sie sich als nachhaltig oder ökologisch wertvoll verkaufen lassen.

 

Das Phänomen ist so verbreitet, dass es bereits benannt wurde: Greenwashing bezeichnet nichts anderes als die Vortäuschung einer grünen Unternehmens- oder Produktphilosophie, wo eigentlich keine ist.

 

Zwar sind sich viele Unternehmen darüber einig, dass die Nachhaltigkeitsfrage eine wichtige

 

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ist und dass Antworten gefunden werden müssen. An der Spitze der konkreten Umsetzung sammeln sich allerdings noch zu wenige Flaggschiffe.

 

Nachhaltige Unternehmen – vier Stufen des Engagements

 

Studierende des Fachs Nachhaltiges Produktmanagement kategorisierten nun vier verschiedene Typen des Engagements und unterscheiden zwischen Spätzündern, Mitläufern, Fleißigen und Champions. Die Begrifflichkeiten sollen Unternehmen dabei helfen, ihren eigenen Stand ermitteln und einordnen zu können.

 

Entwickelt wurden die Termini im Rahmen einer Semesterarbeit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) in Nürtingen-Geislingen, die von Prof. Klaus Gourgé  betreut wurde. Gourgé vertritt die Bereiche Unternehmenskommunikation und CSR an der Fakultät für Wirtschaft und Recht.

 

Für die Studie schrieb das Team ganze 400 Unternehmen an, von denen allerdings nur zehn Prozent an der Studie teilnahmen. Drei Viertel sind sich einig darüber, dass dem Thema Nachhaltigkeit Bedeutung beigemessen werden sollte. Ein konsequentes Nachhaltigkeitsmanagement verfolgt aber nur ein Zehntel der Befragten Unternehmen. Der Hauptgrund: die fehlende Zeit.

 

Systematische Einordnung kann hier von großer Bedeutung sein, da sie den Zeitaufwand eingrenzt. Dessen ist sich auch Prof. Gourgé sicher, der gegenüber der Nachhaltigkeitsexpertin Dr. Alexandra Hildebrandt in der Huffington Post erklärte: „Die hier entwickelte Typologie kann Unternehmen helfen, ihren eigenen Status quo in Sachen Nachhaltigkeit zu bestimmen. Sie soll zugleich als Anreiz wirken, indem sie zeigt: Du kannst Dich vom ‚Mitläufer‘ zum ‚Fleißigen‘ und sogar zum ‚Champion‘ weiterentwickeln - und selbst für die ‚Spätzünder‘ ist es nie zu spät."

 

Auch Oliver Viest, seines Zeichens Geschäftsführer der Nachhaltigkeitsagentur em-faktor, die ebenfalls an der Studie beteiligt war, sieht das Problem vor allem in der Einschätzung der Unternehmen.

 

Er konstatiert: „Das Interesse an

 

 

nachhaltiger Unternehmens-entwicklung ist groß. Viele schätzen jedoch den Zeitaufwand höher als er tatsächlich ist. Es lohnt sich daher aufzuzeigen, dass der Einstieg auch für kleinere Unternehmen absolut machbar ist."

 

Transparenz

 

Wichtig für nachhaltig aufgestellte Unternehmen ist auch ein transparentes Reporting über ihr nachhaltiges Handeln, ihre Zielsetzungen und das regelmäßige Nachführen, wie es beispielsweise mit Walter Medien ein Unternehmen der AG Zukunft beispielhaft auf seiner Website exerziert.

 

Geschäftsführer Dr.-Ing. Eberhard Nehl resümiert die vielgestaltigen Aktivitäten seines Unternehmens seit den 90er Jahren: „Verantwortliches Handeln gegenüber der Umwelt hat für uns zentrale Bedeutung. Deshalb gehen Umweltschutz und Hightech bei Walter Medien Hand in Hand. Wir setzen uns für eine nachhaltige Nutzung der eingesetzten Rohstoffe ein und nutzen verschiedene Maßnahmen, um knappe Ressourcen zu sparen. Dadurch schonen wir nicht nur die Umwelt, sondern fördern auch die hohe Lebensqualität am Standort und sichern eine gute Lebensgrundlage für uns und unsere Kinder.“

 

Greenwashing fliegt auf

 

Im Vorbeiflug betriebene Nachhaltigkeit täuscht weder Geschäftskunden noch Endverbraucher. Besonders die Konsumenten sind informierter denn je, nicht zuletzt durch das Internet. Wer nicht nachhaltig handelt, sondern Greenwashing betreibt, riskiert Unternehmensreputation, die mitunter über Jahrzehnte aufgebaut wurde.

 

Unternehmen, die den Trend bisher verpasst haben, sollten dennoch nicht das Handtuch werfen. Der Berg scheint größer, als er ist, und die ersten Schritte sind schneller unternommen, als die landläufige Meinung vermuten lässt.

 

Nachhaltigkeit? Ja, bitte! Nicht nur im Supermarkt, sondern auch in den Chefetagen. Nicht nur im B2C, sondern auch im B2B.

 

Autor: Sabine Wegner

 

 

 

 

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