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In Zeiten der zunehmenden Werbereaktanz gehört es zu den schwersten Übungen, Kunden nachhaltig zur erreichen oder sie gar zu begeistern. Prospekte landen im Müll, Werbebanner werden weggeklickt und geblockt, TV-Spots fallen der CH+-Taste zum Opfer.

 

Das Credo „Masse statt Klasse“ hat verloren und wer nicht schon untergehen möchte, bevor die Werbebotschaft überhaupt gesendet wird, sollte auf wertige Werbung setzen, die alle Sinne anspricht. Multisensorische Printmailings bieten diesbezüglich mannigfaltige Möglichkeiten und entpuppen sich bei näherem Betrachten als sinnliche Spielwiese.

 

Werbebotschaften ertasten

 

Die Gestaltung eines interessanten Werbemailings beginnt schon bei der Wahl des Papiers. Wir alle kennen den Unterschied: Halten wir gerade die dünne Seite einer Fernsehzeitung in der Hand oder die hochwertige Geburtstagskarte von Oma?

 

Bereits bei der ersten Berührung trennt sich die Spreu vom Weizen und wir wissen, wie ernst es der Absender mit uns meint:  Haptische Mailings vermitteln Wertigkeit.

 

Natürlich kann ein Mailing auch ausgefallene Materialien bemühen, wie zum Beispiel Metall, Holz, Stoff oder Leder. Besonders hochwertige Oberflächen vermitteln nicht nur augenscheinliche Qualität, sondern sie aktivieren zudem tief verwurzelte Assoziationen, die wir innerhalb von Sekunden zur Werbebotschaft umcodieren. So verstärken Schleif- oder Recyclingpapier andere Botschaften als ein Plüschbezug, Wolle oder Hochglanzumschläge.

 

Doch die Gestaltungsmöglichkei-ten eines Mailings erstrecken sich

 

 

über die bloße Wahl des Werkstoffs hinaus. Ob Werbekalender wie die 3-Monats-Kalender, Duftkalender, Give-Aways, kleine Vibrationselemente oder dreidimensionales Design: so genannte Mailingverstärker unterstreichen die Werbebotschaft und verstärken die haptische Wirkung um ein Vielfaches.

 

Multisensorische Printmailings

 

Um den Empfänger eines Mailings besonders nachhaltig zu beeindrucken, sollte das Zusammenspiel der Sinne wohlüberlegt orchestriert werden. So kann bereits das Öffnen des Briefumschlags zum Erlebnis werden, wenn der Raschel- und Knisterfaktor stimmt.

 

Wie wichtig eine akustische Identität für den Erfolg einer Marke sein kann, beweist das charakteristische Flensburger Pilsener-„Plopp“ besonders eindrucksvoll.

 

Ebenso überzeugend kann der Einbezug unserer olfaktorischen Wahrnehmung wirken. Besonders interaktiv sind sogenannte Duftdruckflächen, die ihren Geruch erst nach Reibung freisetzen, wie es zum Beispiel bei den altbekannten Zitronenpostkarten der Fall ist. Auch kleine Präsente wie Räucherstäbchen, Öle oder Badesalz sind eine Möglichkeit, um einen olfaktorischen Eindruck zu hinterlassen.

 

Unser Geschmackssinn darf ebenso wenig vernachlässigt werden. Liegt dem Mailing beispielsweise ein Antwortumschlag bei, sollte dessen Gummierung nicht nach faulem Ei schmecken, sondern auf die positive Markenwahrnehmung einzahlen. Bei aufwendigeren gustatorisch gestalteten Mailings muss vor allem auf die Hygiene geachtet werden, damit die Kampagne nicht nach hinten losgeht.

 

 

Interaktion und Gemeinschaft

 

Ob Beispielfotos, Testimonials oder Dialogangebote: Wer ein erfolgreiches Mailing plant, muss dem menschlichen Wunsch nach Gemeinschaft und Sozialleben nachkommen. So schaffen Mitarbeiterfotos mehr Vertrauen als das bloße Firmenlogo, Verlängerungen ins Internet bereichern das alleinstehende Mailing um eine greifbare Online-Community.

 

Auch das Interaktionsangebot sollte nicht zu kurz kommen. Bastelbögen, Gewinnspiele, QR-Codes: Was uns zur Teilnahme einlädt, beschäftigt uns und wir setzen uns automatisch mit dem Absender des Mailings auseinander.

 

Überhaupt sollte dies die Leitfrage bei der Kreation eines jeden Mailings sein: Was hat der Empfänger davon, wenn er dem Mailing ein paar Minuten Zeit gibt? Die Antwort auf diese Frage muss auf den ersten Blick ersichtlich sein.

 

Ist die Aufmerksamkeit des Empfängers einmal gewonnen, sollte sie gekonnt genutzt werden, denn die Umworbenen des 21. Jahrhunderts sind anspruchsvoll. Verlosungen, Storytelling, Gratisprodukte: Wer seinen potentiellen Kunden nichts zu bieten hat, geht am Ende selber leer aus.

 

Wer sich aber an diese und andere Spielregeln des Dialogmarketings hält, wird dem Empfänger vermitteln können, dass Nutzeraufwand und Belohnung in einem guten Verhältnis zueinander stehen. Nur so bleibt der Dialog authentisch und beim potentiellen Kunden entsteht das Gefühl, dass das Markenversprechen gehalten wird.

 

 

Autor: Richard Kastner

 

 

 

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