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Hauptsache aktuell und schnell. Medien werden zunehmend digital konsumiert. Nicht von ungefähr befinden sich die Auflagen der Tageszeitungen im Sinkflug. Flüchtige News im Printformat? Ein scheinbar überholtes Modell.

 

Allerdings nicht für das konservative Milieu und all die stressgeplagten Zeitgenossen, die entspannte Lektüre als kleine Ruheinsel im Alltag wieder entdeckt haben.

 

Ansonsten dominieren Smartphones und Tablet-PCs unseren Alltag. Die logische Konsequenz: Die Budgets für digitales Marketing sind gestiegen, auch ungeachtet kritischer Hinweise aus Fachkreisen, dass die eMail-Flut längst Hand in Hand mit  Spam geht.

 

Mailings aus Papier

 

Wer einen wirklich runden Marketing-Mix anstrebt, sollte Mailings aus Papier daher nicht zu leichtfertig abschreiben. Einer der Hauptgründe: Sie sprechen unseren haptischen Sinn an, der gerne auch als Wahrheitssinn bezeichnet wird.

 

Belege? Beispielsweise eine Studie der Temple University in Philadelphia. Durchgeführt für das U.S. Post Office, untersuchte sie die menschliche Wahrnehmung der zweier grundverschiedener Werbeformate: physisch und digital.

 

Zu diesem Zweck wurden die Probanden mit Werbung in digitaler und gedruckter Form konfrontiert. Die unmittelbaren Reaktionen der Versuchsteilnehmer wurden anhand ihrer Augenbewegungen und biometrischen Messungen protokolliert und ausgewertet.

 

Mailings aus Papier
erzielen höhere Langzeitwirkung

 

Eine Woche später untersuchten die Forscher zudem die Langzeitwirkungen der Werbeformate mit Hilfe einer funktionellen Magnetresonanz-tomographie. Flankierend wurden

 

 

zu unterschiedlichen Zeitpunkten des Studienverlaufes einfache Befragungsdaten erhoben.

 

Das Ergebnis dürfte ausschließlich hartgesottene Digitalfreaks überraschen, denn das Rennen machten die physischen Werbeträger – und zwar mit Abstand. So widmeten die Probanden den haptischen Mailings nicht nur ein größeres Zeitkontingent.

 

Sie entnahmen den Mailings aus Papier überdies auch mehr Informationen, reagierten emotionaler, konnten sich schneller an die Inhalte erinnern, verspürten ein höheres Verlangen nach den beworbenen Produkten und schrieben ihnen außerdem einen höheren Wert zu.

 

Unbewusste
Präferenz fürs Haptische

 

Besonders interessant: Keine Versuchsperson gab vorher an, eines der beiden Medien zu bevorzugen. Die Präferenzen wurden also unbewusst verteilt, was auch einmal mehr unterstreicht, wie intuitiv und wirkungsvoll uns haptische Signale beeinflussen.

 

Zu beachten gilt weiterhin: Im Experiment wurde für die Darstellung der digitalen Werbebotschaften ein großer Bildschirm eingesetzt. Unser Alltag wird jedoch massiv durch mobiles Surfverhalten dominiert.

 

In diesem Zusammenhang wäre also ein weiterer Versuch interessant: Wie schneidet das haptische Printmailing ab, wenn es mit einem Gerät konkurriert, dessen Tasten sehr klein sind und das unser Sichtfeld drastisch einschränkt?

 

Papier ist kein Allheil-
mittel, aber unverzichtbar

 

Papier und digitale Werbeträger lassen sich nur schwer vergleichen und eine Musterlösung gibt es nicht. Der eine Kunde bevorzugt eine haptische Botschaft, die ihn das Angebot spüren lässt, der andere kann ohne sein

Smartphone nicht mehr existieren und nimmt den Inhalt seines Briefkastens schon gar nicht mehr wahr. Fakt ist, dass effektive Printwerbung auch die digitalen Verkäufe befeuert. Wer füllt heutzutage schließlich noch das Bestellformular aus, das sich auf der letzten Seite eines jeden Katalogs befindet?

 

Wahrscheinlicher ist, dass wir unsere Bestellung am PC aufgeben. Weitgehende Einigkeit besteht allerdings darüber, dass es sich in einem Katalog aus Papier deutlich schöner blättern lässt. Ein Katalog macht die entfernten Produkte greifbar und dies wiederum steigert das Kaufverlangen.

 

Digitale Werbemaßnahmen einzuschränken oder zu verabschieden ist also nicht das Allheilmittel – sich vollständig auf Online-Werbung zu fixieren aber auch nicht. Erfolgreiche Werbung setzt auf die Vernetzung mehrerer Kanäle und nutzt jedes Medium seinen Stärken entsprechend.

 

Physische Mailings
sind wieder angesagt

 

Vor diesem Hintergrund nicht verwunderlich, dass auch physische Mailings wieder angesagt sind. Nach den Ergebnissen des aktuellen Dialogmarketing-Monitors, herausgegeben von der Deutschen Post, wuchsen die Ausgaben für Mailings aus Papier in 2017 um rund 400 Mio. Euro auf 8,2 Mrd. Euro – der größte Budgetanstieg im zugrunde liegenden Medienvergleich.

 

Die voranstürmende Digitalisierung lässt sich zwar nicht mehr umkehren. Sie ist aber auch umgekehrt der Grund für das zunehmende Verlangen nach berührbaren Dingen – unser „Need to Touch“. Ein Plus nicht nur für den zielgruppengerechten Einsatz von Printmailings, sondern auch für gezielt ausgesuchte Mailingverstärker und  Werbeartikel.

 

 

Autor: Richard Kastner

 

 

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