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Auch 20 Jahre nach Beginn der großflächigen Digitalisierung erfreuen sich multisensorische Printmailings unter Endverbrauchern wie auch im B2B großer Beliebtheit. Das liegt einerseits daran, dass es ihnen seit jeher mühelos gelingt, sämtlichen digitalen Trends zu trotzen. Andererseits aber auch daran, dass es genau jene Digitalisierung ist, die der Werbebotschaft aus und auf Papier zu neuer Wichtigkeit verhilft.

 

Jeder kennt das: Unser digitaler Posteingang quillt ohnehin schon über. Da bedarf es schon außerordentlicher Kreativität und eines spannenden Produktes, den Empfänger einer digitalen Werbenachricht dazu zu bewegen, diese zu öffnen. Sofern es ihr überhaupt gelingt, den Spam-Filter zu durchdringen. Anschließend auch noch positive Emotionen zu wecken und die eigene Botschaft dauerhaft zu platzieren – das fällt dann doch schon eher unter die Rubrik Kunststück.

 

Emotionen als Mindcatcher

 

Aus der Gehirnforschung wissen wir längst, dass Botschaften, die mehrere Sinne ansprechen, nicht nur mehr Aufmerksamkeit erregen, sondern dass wir sie zudem deutlich besser verstehen und dass

 

 

sie uns dauerhafter in Erinnerung bleiben.

 

Eine der häufiger werdenden Studien zu diesem Thema legt die Marktforschungsagentur Millward Brown vor. Der Titel der Untersuchung: „Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail“.

 

Das Forschungsinteresse gilt der Frage, wie wichtig Emotion für den Erfolg von Marketingmaßnahmen sei. Einen besonderen Fokus legte die Agentur auf die emotionalen Prozesse, die durch analoge und digitale Medien ausgelöst werden.

 

Haptische Gedächtnisstützen

 

Zu diesem Zweck wurden die Hirnaktivitäten der Probanden per fMRT-Technik sichtbar gemacht – ausgeschrieben bedeutet die Abkürzung „funktionelle Magnetresonanztomographie“. Eine aussagekräftige Methode, denn sie lässt auch subtile Veränderungen in den Neuronennetzwerken erkennen, welche von Versuchsteilnehmern oftmals nicht - da unbewusst - versprachlicht werden können.

 

Nach dem Vergleich von digitalen und analogen Werbemedien lässt sich zum Ausgang der Studie festhalten, dass berührbares

Material mit unserem Gehirn zu kommunizieren scheint und sich deshalb tiefer einprägt. Anders gesagt: Der haptische Eindruck, der beispielsweise bei einem Printmailing mit Werbekalendern. vermittelt wird, findet auch in unserem räumlichen Gedächtnisnetzwerk statt und bleibt deshalb besser haften.

 

Kalender als Werbebriefe

 

Als Papierverarbeiter kennen die Mitglieder der AG Zukunft ihren Werkstoff bestens und sind deshalb die richtigen Ansprechpartner, wenn es um Werbekalender als Werbebriefe

oder haptische Mailingverstärker geht. So können die haptischen Vorzüge eines Werbebriefs, einer Anzeige oder eines Kundenmagazins nicht nur durch einen hochwertigen Inhalt gesteigert werden. Bereits die Wahl des Papiers spielt eine Rolle, seine Grammatur, Konsistenz, Struktur und Umweltfreundlichkeit.

 

Zur Höchstform laufen Mailings aus Papier nämlich erst dann auf, wenn sie den Empfänger nicht nur erreichen, sondern berühren und beschäftigen.

 

 

Autor: Richard Kastner

 

 

 

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