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Eine neue Langzeitstudie der Müchener Agentur Happy Thinking People zum Konsumverhalten der heute  12- bis 16-Jährigen, auch Gen Z  genannt, lässt aufhorchen. Der Umgang mit digitaler Technik ist ihnen sozusagen in die Wiege gelegt. Digital Natives pur.

 

Umso überraschender, was die Geburtsjahrgänge ab 2000 bewegt – und was sie eher nicht bewegt. Project Director Anton Kozka subsummiert die Studienergeb-nisse  unter der Überschrift „Gen Z: authentisch, analog, anders“.

 

Der „Relevanzfilter“

 

Zu den wichtigsten Schlussfolgerungen zählt die aufgewertete Positionierung der analogen Lebenswelt, die den Online-Kosmos überflügelt hat. Salopp ließe sich formulieren, dass die Gen Z den Online-Kanal voll hat und sich gegen die Stroboskop-artige Digitalwerbung mit einer Art „Relevanzfilter“ schützt.

 

 

High Tech braucht High Touch

 

Das betont auch der Werbepsy-chologe Sebastian Haupt, seines Zeichens Geschäftsführer des Multisense Institutes in Remscheid. In einem  Interview bescheinigt er der menschlichen Spezies eine tief in ihrer DNA verankerte Sehnsucht nach dem „sensorischen Feedback“:  „In einer Hightech-Welt, in der sensorische Erfahrungen rar geworden sind, ist ‚High Touch‘ der Schlüssel zum Gleichgewicht - und wird damit auch ein wichtiger Erfolgsfaktor für Markenkommunikation.“

 

Werbemittel und Printprodukte sind in diesem Zusammenhang High Touch-Module. Deren Charaktereigenschaften wie Haptik, Gewicht/Grammatur und durch Veredlungstechniken wie beispielsweise den Reliefdruck implementierte haptische Reize können ein Storytelling authentisch begleiten und verstärken.

 

 

Berührbare Echtheit

 

Wichtigstes Signal der gegenständlichen Kommunikation ist seine berührbare Echtheit: „Wir Menschen haben ein tief verwurzeltes Verlangen nach Berührung, durch sie begreifen wir unsere Welt. Durch Berührung vergewissern wir uns, was real und wirklich ist und bilden uns ein Urteil. Können wir uns dieses uralten Instinkts jedoch nicht bedienen, verlieren wir ein Stück weit unsere Orientierung und Urteilskraft - insbesondere bei der Bewertung von Marken und Produkten ... "

 

Gerade Printprodukte wie Kalen-der, Haftnotizen und Notizbücher bedienen und stillen die Sehnsucht nach Berührung. Insbesondere auch dadurch, dass schon der Werkstoff Papier als Markenbot-schafter und Urchiffre haptischen Vertrauens positiv aufgeladen ist.

 

Autor: Richard Kastner

 

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